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#视频#大数据与旅游目的地精准营销(上)

  • 来源:
  • 发布时间:2016-07-13
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2016苏州市度假旅游发展专题培训班由www.4688.com风景国际咨询集团与苏州市旅游局联合举办,目前已举办多期,广受好评。为了便于更多朋友的学习,现将精彩片段进行了剪辑。

本次课程中www.4688.com云游(北京)科技有限企业  CEO 主要讲了三方面的问题:第一是旅游大数据,第二是旅游目的地营销现状,第三是旅游目的地精准营销模型,第四是旅游大数据成功案例。以下是视频剪辑内容:



培训讲师:王亚博 www.4688.com云游(北京)科技有限企业  CEO

培训主题:大数据与旅游目的地精准营销

培训地点:中国 · 苏州


#视频#王亚博:大数据与旅游目的地精准营销(下)


在开始上课前,大家先来看一个关于美国流感在城市传播的动态数据案例,图中当天刮的是西北风,所以病菌的传播也是自西向东的传播过程,这里面数据是通过美国的推特、脸书、微博数据的采集的来做的分析。很多人会发微博,比如说他身体不舒服,或者他感觉很难受,这种相关的数据词条。大家以这些作为数据的依据,对他流感的病发到趋势进行了详#细的跟踪和分析。


在开始上课前,大家先来看一个关于美国流感在城市传播的动态数据案例,图中当天刮的是西北风,所以病菌的传播也是自西向东的传播过程,这里面数据是通过美国的推特、脸书、微博数据的采集的来做的分析。很多人会发微博,比如说他身体不舒服,或者他感觉很难受,这种相关的数据词条。大家以这些作为数据的依据,对他流感的病发到趋势进行了详细的跟踪和分析。


这里面大家可以看到每个病毒携带者行走的轨迹,城市西方的病菌携带者是大量的,大家看到刚刚开始的时候西部人群进入到了城市,然后回到了家里,生病的人第二天又回到了城市,但是到第三天大多数人不得不进入到医院里面。图上的每个方块就是医院的位置。这里面开场简单给大家讲一个案例的目的是让大家更直观的看到大数据在大家日常生活里实际的应用,下面大家进入到这个课程大数据在旅游营销方面的精准化的应用。


先讲一个当下比较火的话题,Alphago与韩国棋手李世石的人机对战,前三盘李世石都输给了机器,在第四盘的时候李世石有一个翻盘。实际上这里面说人工智能是一个很有潜力的技术,google是目前全球人工智能领域里最领先的企业,实际上人工智能的技术层就是大数据,大数据在旅游行业的应用现在并不多,因为旅游行业的转换率包括它的覆盖面没有游戏、电商、医疗、保险、金融行业的转换率和应用率高,但是这一两年,通过大家的不断努力,大数据已经开始在旅游行业崭露头角,并且已经达到了很好的效果。



旅游大数据是大数据在在旅游行业的具体应用,大家还是需要从大数据概念讲起。从计算机的产生和互联网时代的到来,形成了海量的数据统计,从1980年美国有一位科学家托夫勒他在《第三次浪潮》这本书里面提到了大数据的词,但是大数据真正意义上成为了社会热词是在2011年开始,是美国麦肯锡企业。这家企业提出了大数据对未来的影响和关键技术领域进行了详细的剖析。在2012年达沃斯世界经济论坛上正式提出了大数据已经成为了新时代货币和黄金这样一种新的资产的说法,所以从2012年开始所有的互联网企业开始重视原始数据的积累和收集。



从网络的关注度来讲,从2011年开始整个大数据网络关注度开始快速的、直线的上升,这上图大家可以看到google对大数据热度的监测。从实际的大数据的数据源来区分,大家给它归纳成四个特性,第一个特性是类型多,因为这里面涵盖了大家平时积累的统计数据、图片、视频、机器传感的数据,第二个特点它的传播速度非常快,因为它是依托在互联网基础上的,它的传播速度非常快。第三价值高,现在大家可以看到,阿里、百度都已经形成了自己的相对成熟的大数据产品,比如百度司南,阿里的数据魔方等等,实际上大数据应用的价值已经开始在大家日常生活中体现出来了。第四体量大,目前在信息化的过程中每一天产生的数据,可能是美国国家博物馆或者国家图书馆的十倍甚至上百倍。



从数据源的获取渠道区分也有四个类型,第一个类型是互联网企业,比如百度、携程、去哪、阿里等等,这些互联网企业通过对用户行为数据的监测和提取,积累出大量的数据库。第二是运营商,运营商就是联通、移动、电信,运营商通过手机信号获取大家的数据并进行积累和统计。第三类是行业数据,比如酒店入住的统计,医院病人的病例,这些都是行业产生的数据。第四类数据是物联网和传感器的数据,比如平安城市里的摄像头积累的数据,国家气象局所有的卫星和监测站产生的数据,都是由传感器积累的。这是数据源基本的数据体系。



从大数据行业的应用来讲,它最主要用途是市场营销,因为通过大数据和营销的结合,可以大大提升一个行业的消费或者交易的转换率。在医疗行业,欧洲、美国的每一个人从出生到死亡都有完整的大病例。目前中国医疗数据的统计才刚刚开始,而在美国,不仅仅有个人的医疗大病例,整个家族的病例都会统计到这个数据库里面,这对于未来整个健康的预测和患病以后的治疗有很好的数据支撑的作用。包括政府,前一段时间习大大提出了大数据精准扶贫,现在大数据已经在政府的各个层面进行应用。包括电商类、娱乐类,现在每一部影片在前期都有大量的数据作为支撑,比如影片的类型,影片的受众,哪个明星可能带来最高的票房收益的转换率,都可以通过数据做出分析。


再举个例子,中航信企业有一款App叫航旅纵横,大概5年前中国航空总企业,民航局要求各大航空企业把相关的票务数据汇总到中航信企业的数据库,当时航空企业如国航、南航、海航都进行了汇总,唯一一个没有把数据上传到中航信平台上的是春秋航空企业。中航信目前集成了中国航空企业机票的统计数据和购买、搜索数据。中航信也支撑各大航空企业规范的预测航班机票预定量,在特定时期航班游客的数量的增减情况。所以不管提前多久购买机票,机票的定价永远不是统一的价格,它会8折、9折甚至是全价,这就是根据搜索根据这个时间段过去3到5年这个航班这个时期的饱和程度制定的机票价格。



从国际大数据的发展情况来看,以美国为例,从2002年美国也叫信息化建设,大家在2015年、2016年也叫信息化建设。一直到2011年麦肯锡提出大数据,2012年奥巴马政府开始重视大数据基础层的研发和发展,2014年白宫的白皮书提出《大数据:抓住机遇、保存价值》的行动计划,实际上美国政府正式启动大数据是在2012年的3月。



中国是2013年9月份的时候在中央政治局学习的会议上由百度的创始人李彦宏提出了大数据发展现状的前沿课题研究,在这时候大数据这个词才正式进入了中国的领导层的视野。一直到了2015年贵阳的大数据产业博览会开幕,在会上国务院副总理马凯说了一句话,后来成为大家企业的座右铭,那就是“谁掌握了大数据谁就掌握未来”。www.4688.com云游在是从2013年开始做大数据研究,从传统的数据积累,2014年9月份的时候开始跟百度合作。2015年大家正式和百度发布了旅游大数据画像的产品。去年6月份习总书记到贵阳考察,他在贵阳也说了一句话,他说贵阳搞大数据很好,我看懂了,搞的很有道理,大概是这样的意思。紧接着国务院相应中央号召在7月和8月发了三个文,一个是“互联网+”的文,还有《关于运用大数据加强对市场主体服务于监管的若干意见》和《促进大数据发展的行动纲要》,整个2015年下半年大数据被推向了国家层面的风口浪尖,大家企业的估值和市场价值瞬间就引爆了。5月份大家第一轮产品出来的时候,旅游行业里面大家并没有概念,甚至连基本的理念大家都不是很清晰,更不知道大数据在旅游行业能干什么用,所以大家兴趣不大。但是随着下半年国家文件的出台,尤其大数据已经写进了“十三五”和《政府工作报告》里面,从今年上半年开始,整个市场对大数据的需求有很大的提升。



这里面有两张图可以看出整个旅游大数据来讲它分两个生态闭环,第一个生态闭环是产业生态闭环,也就是吃、住、行、游、购、娱,通过在这六个领域大数据的获取,比如说酒店入住的信息,餐饮食宿的信息,构建起整个大数据产业的生态闭环。


右边这个闭环是通过游客出游习惯产生的一个数据的生态闭环。比如大家刚刚有了一个出行的想法要到阳澄湖玩,可能就会搜索阳澄湖,哪个好玩,怎么去,这就是大家大数据第一轮的数据采集。大家会通过百度、360、搜狗、google上面的数据把这一类对目的地搜索的这部分人群录入到苏州的旅游数据库,紧接着他搜索完以后会在OTA上面采购机票和酒店,这一类的数据也进入到了大家的数据库。再往下走是他要来了,如果是自驾来的会有手机导航,打车来的话也会有打车App的定位。接下来在大众点评上订的餐厅、买的代金券以及在景区里面打开的手机的导览、导航,在到后面游玩过程中通过微信、微博,发一篇微博说这里太美了,或者说这里的饭很难吃,这些都已经进入到旅游大数据库里面。或者他回到家里面以后对当地的旅游纪念品进行了线上的购买,例如在淘宝、天猫上线上的购买,最后再到百度旅游写一篇游记,最后再回到搜索的起始点上形成了完整的数据闭环。这些数据已经进入到了旅游的大数据库。这些数据对旅游的管理、旅游营销、旅游的经营过程和规划都有很好的引导意义。



这张图是关于旅游数据分析的多元化整合,从数据源来讲,网络的开源数据、互联网企业的数据、运营商的数据、地方政府的统计数据、景区自由的数据和其他市场调研的数据。旅游大数据分析从方法来讲这里面是大家自主研发提出的数据方法叫做UTRA分析方法,中文是用户痕迹复原分析法,大家会把网上游客支离破碎的,比如说搜索、购买、导航的数据倒推出来一类人群他在旅游行业里面消费或者是旅游的行为。


这是目前大家针对旅游行业的数据体系,已经建设完成了,这里面涵盖了宏观的数据画像和微观游客的数据画像,宏观里面大家涵盖了经济、产业、环境、交通、资源、包括供给侧,还有其他的地理遥感、卫星数据这一块。微观数据这里面主要是针对游客的群体或者个体的,它的性别、年龄、从哪来的、职业、出行方式、旅游动机,以及它旅游后反馈的信息,都是可以在大家的数据库里面找到。



这张图片是武夷山的大数据画像指标的数据可视化的图片,武夷山当时大家做的是画像的1.0产品,是去年5月份做的。去年10月份大家推出了大数据画像的2.0产品,一直到今年1月份大家推出了大数据画像的3.0产品。本质的区别就在于它对旅游目的地大数据分析的维度不同,1.0产品大家给武夷山做的大概有40多个维度,2.0的时候大家大概有60多个维度,现在大家有将近100个针对旅游目的地数据的维度。维度就是一种整理方式,男女比例是一个维度,是从哪个城市来的这是一个维度,他们家里有没有车这是一个维度,他们工资情况是什么样的,他们的消费习惯是什么样的,这都是维度。所以当一个旅游目的地城市能有100个数据维度的时候,它对精准营销,对未来发展的帮助是非常大的。


比如说对于苏州来讲人均GDP、交通入网的覆盖情况、景区的数量、地理、气候、海拔、植被,包括居民的消费能力,当地的酒店和餐饮的供给情况,通过大家的数据模型和数据分析找到你的核心客源地市场,就是哪个城市来你这里旅游的人最多,然后在江苏省内的竞争指数,包括潜在客源地市场,包括市场洼地和漏损市场。漏损市场就是这个城市,比如说来苏州旅游的,比如说上海,它对你的搜索热度是非常高的,当地人的出游习惯也非常高的,它的休闲度假的要求也是非常多的,但是它的转换率并不高。比如说有1亿人次关注、喜爱过你,结果转换过来以后只有100万,这个转换率非常低。如何提升你的转换率,要通过后续的营销手段,供给侧的产品调整吸引你的潜在客户或者是洼地。这里大家可以看到游客的年龄构成、游客的性别、兴趣偏好、学历、职业、包括他每年在网上每个时期对你搜索的热度。


这张图是全国网民对武夷山的搜索热度,这里面可以看到元旦小长假的时候搜索热度是上升趋势的,这个峰值是春节期间的,所以根据实际达到武夷山游客量来看,搜索的热度和最后实际到访量是一致的,就是搜索量越高,到达景区的游客量就越高,大家能提前2到5天预判到到达旅游目的地游客的增长量。


其他的数据指标,比如说他平时的出游动机,他是喜欢到一个地方购物还是休闲度假、亲子游。然后出游方式,他是自己开车自助游,还是跟团游,出游方式也可以通过大家大数据的数据库分析出来的。然后它家庭的车产情况,这个是通过它手机的地图定位做出的判断,包括他在市内的交通是打车、开车、还是坐公路交通这些都是可以判断出来的,再有是流量门户这块,比如说来到苏州的这1千万人里面有多少是通过携程订票来的,有多少是通过蚂蜂窝搜索完相关的攻略以后形成旅游转换,这些在线上都可以有很好的监测的。


通过定位数据找到游客到达旅游目的地的逗留时长,是一天、两天、三天,还是1个小时、8个小时,这里面大家已经开始做细分的交叉分析,比如说本地游客到达阳澄湖的游客是逗留时间多长,外地游客到达阳澄湖逗留时间多长,他对阳澄湖餐饮的偏好是什么,这里面也有很详细的数据分析。然后美食偏好,这里面要强调的是下面第一个就是关联景区,这个关联景区对你的营销是非常有帮助的,当他到达苏州的时候,他去了某一个景区,到这个景区的时候通过一些营销手段,比如展板或者有一个旗舰品牌宣传店把到达这个景区的人转化为关联景区的游客。


刚才说到整个数据的体系,这里面最核心的就是四点,第一点是客源、市场的定位,通过核心式客源市场的定位,区域市场的挖掘和客源流失的分析找到客源市场的定位。第二是旅游市场的细分,就是你要做什么样的产品或者做什么样的细分市场,是做温泉产品来迎合客户,还是做80后、90后的市场,还是做养老市场,这个大数据可以给予很好的支撑。第三目前转换率和实用性最高的,就是大数据旅游营销的诊断和分析,可以引导你做精准营销精准平台的投放。第四当你要开发一个新的旅游产品,或者增加新的业态的时候这个东西到底能不能迎合市场,大家可以通过大数据结合各种,大家原来做项目的时候会做一个东西叫项目可行性研究报告,这个可研报告是靠精算师把很多的经济指标、项目投入、产出比做一个分析,这些本身也是数据,但是它缺少的是市场上对这个产品真实的反馈和真实的期待。这一块大家是通过大数据的互联网技术手段是可以进行补充的,和传统的可研报告进行整合。实际上你做这样的研究分析可以比原有报告精准度或者是可行性提高30%,原有只能做到40%、50%,现在通过大数据支撑,这个项目的成功率可以提高20%到30%。


大数据还有两个应用,第二个应用叫客流量的监测和对安全管理的有效预警。大家和百度合作的过程中,目前百度旅游热力图、百度大数据都能很好的做到这一点。然后大家来看定位数据或者是热力图的比较经典的案例,这里面大家通过百度LBS定位数据和运营商的数据进行结合做了数据分析,这里面大家可以看到,这个是上海外滩踩踏事件前后的对比图,第一张图中秋节前夜是是热力图,第二张是中秋夜的热力图,第三张是跨年就是出事那天的热力图。大家知道跨年夜出事了,中秋的时候人也很多,大家可以看到红色区域很挤,但是为什么没有出事呢?这里面有一个人流数据分析图,这里面可以看到基本上是南北长条的状态,这个也是,但是东西向略有一些流量的走势变化。大家看到第三张图它的整个人群的行走路径已经被压缩的很挤了,也就是说,相当于一个十字路口,不是双向放行而是四向放行,四面全是绿灯,那所有的车辆会聚到这个十字路口的时候必然造成拥挤和踩踏事故,所以这时候出事了。但是这东西如果通过大数据数据模型分析是可以提前1到2个是报警的,我就可以把各个进入到这个区域里的卡口卡住,不让人再进了,进行一些分流的办法,就可以避免类似于外滩这样的踩踏事件。


当然了对于这大数据来讲这一类的应用是在不断完善不断提升的过程,从预测的角度来讲,大数据要比拍脑门,或者是比原有的思维模式、思维逻辑、技术手段更加精准。就像我刚才说的,只要它对这个预测的命中率能提升20%、30%,能把这种预测的精准度或者准确率提升到70%到80%,这个价值已经非常大了。


原有的舆情服务已经不能满足现在市场传播和网络传播的速度了,如何规避掉网络负面资讯和负面事件呢,除了突发事件规避不了,但是平时像宰客事件,在大众点评或者是百度贴吧都有多对这个饭店或者是对这个景点的负面评价,只不过没有形成很好的分析,后面大家会看到大家给一些城市做的一些案例,大家通过大量的网络上的评论文本数据作自然语言处理,把一些对某一点的负面评价,曝光度非常高的,大家进行了汇总,把这个问题落实到地图上,我就能找到这家宰客的饭店在哪,在他还没有形成社会不良影响的时候,把它的问题扼杀在摇篮里。这个我觉得是舆情真正的价值所在,而不是出了事以后告诉你出事了,这时候黄花菜都凉了。此时亡羊补牢,为时已晚。



下面这个章节说旅游目的地营销的现状,我相信在说这一章的时候大家可能有很多的共鸣。第一目前从旅游市场供给侧来讲的话,近十年来中国的A级景区数量增长了近十倍,这个增长速度是非常快的。随着这个增长速度的家快,整个旅游供给侧出现的问题是,景区不断扩张,营销投入不断增长,问题就是项目的同质化越来越严重了,因为大家都在做,比如说大家看到农家乐好,大家都来做农家乐,看到温泉酒店好大家就都做温泉酒店。中国就有这样一个特点,从来不去自己创造未来,而是看别人的未来好然后跟着人家共同做未来。


几年前北京最火的叫做中国披萨,当时一个店代理2万到3万块钱。在一年内北京出现上万家店,基本上每走一个街区都有一个店,到第二年、第三年这个店就彻底的在市面上消失了。如何通过数据分析景区差异化发展,这是很重要的课题。另外还有很重要的一点随着中产阶级在这个社会上成为了主力,实际上他对旅游定制化的要求或者是个性化的要求是非常非常强的。所以如何规避掉旅游产品的同质化,这是很重要的问题。



刚才说了,从旅游消费端来讲中产阶级的崛起80后、90后成为了消费主体,智能手机和互联网虚拟现实的网络依赖,包括个性化、多元化的需求,以及对旅游品质的追求,目前这个就是供给侧改革的核心。中国的中产阶级可能已经占到了整个社会阶层大概50%的人群份额,比如说每个月收入超过3千,上限达到多少万都是中产阶级,因为已经吃住不愁了,它下一步的消费会转换到精神和感知上,这是中产阶级的一个特性。


对于80后、90后来讲,先说80后,我就是80后,去年数据统计出境游的主力市场是80后,80后出境游占比占整个中国旅游出行一半以上,也就是说中国100个出国旅游的人里面。90后占了近五分之一。可以看到国内游便宜,但是出境游是比较高的消费标准,大家可以看到80后已经成为这个社会主力的人群,它的消费能力是非常强的。再过5年、10年,这个人群将会转化到90后。


大家看到有一个同事,他就是90后,他的消费能力比我还要强,他比我还要幸福,比如说旅游出行,他来到苏州了,正巧赶上周末,他会让他的全家到苏州跟他汇合一起来玩。过年的时候有个资讯,全家十几口到欧洲旅行,一家12口,从机票到住宿、吃喝玩乐,消费了80多万。整个家庭的核心也就是大家现在社会的核心,70后、80后,但是90后大家不能忽视。


我不知道是否了解二次元,在前些天亚布力的企业家论坛上,主持人问马云,马总,你知道二次元吗,马云说我不知道,后来马云又补充了一句说我不知道不丢人,我不知道,说我知道才丢人。二次元是日本卡通、动漫非主流的这样一个词。用这个词来概括90后、95后,这一类人群的习惯,对动漫的追求,对虚拟网络的追求,对网络无形消费的追求。我相信未来90后可能在虚拟现实在VR这块的消费是非常大的,他可能觉得我跑一趟玩太累了,尤其是自然型的景区,他可能在网上通过全景技术或者是虚拟现实技术,在网上就把这个景区看完了,他就不去了。所以未来你要想把你的产品卖给90后,一定要卖体验型和参与型的产品,就像迪斯尼这种产品,它一定要来感受一下,坐一下,看的话可能他不会来了,这是90后,00后的消费习惯,所以谁把握住了这个市场谁就把握住了旅游市场的未来。



从旅游营销媒体平台的现状来看,这张图是所有线上媒体平台的生态图,从这大家可以看到移动社交平台、生活化社交媒体、电子商务平台、视频、微博等等这一系列的都是你可以投放营销广告的媒介和媒体。从2015年上半年旅游行业的广告投放的比例来看,网络广告投放已经占了超过7成,而且这个趋势还在增加。从这组数据来看传统媒体的日子非常非常的不好过,报纸面临着倒闭,电视台、广播也有非常大的压力。



从旅游营销本身大家归纳为五个很重要的问题,就是你本身存在什么样营销不清晰的问题,这里面有五点。第一点你对你自己缺乏清晰的认知,从哲学的角度来讲你是谁,你到底有什么,你的资源是什么样的,你的旅游产品是什么样子,你真的清楚吗。


第二个问题,你真的了解您的竞争对手吗。今天大家坐在这个度假区,大家周边有成百上千的度假区和旅游产品,你真正的了解你的竞争对手吗,你知道他提供的产品和你提供的产品有什么区别吗,你知道到他那客流量游客的属性是什么样。我相信在座各位很少有知道的,甚至没有人知道。


第三不知道市场的需求是什么,大家不用说全国的市场,就说长三角市场,或者说苏杭市场,这一块来讲,你知道它周末的出游习惯,它是喜欢温泉还是喜欢度假,是滨水还是山地,是动态还是静态,是亲子游还是团队游。比如说你对上海、杭州、扬州等等周边这么多城市,大家这边是整个长三角的城市群,对每一个城市旅游的出行习惯和兴趣偏好都要进行分析才能找到一个引爆周边市场很重要的点。


这就是为什么迪斯尼要把乐园放在上海很重要的原因,它已经做过很详细的分析了,它觉得虽然有常州这么多的主题公园,但是这一片市场和这一片的市场需求是完全可以支撑迪斯尼的,因为主题公园存在一个什么样的问题?不会每周都去,他会换着去,今天去恐龙园,明天去迪斯尼,它会隔一两周或者一两个月去一个不同的地方,而且从市场受众来讲,迪斯尼面对的是全国的市场,而常州有一小部分面对的是全国市场,更多的还是周边的市场。从某种意义上来讲,你如何了解市场的需求和如何去弄清楚你的目标客户是谁,这个是目前来讲大家有待提高和有待解决的重要问题。


第五点是不知道如何来做精准营销。可能有的其他的机构来告诉你,最多的是当地的运营商,它拿来一组数据告诉你,大家去年来到苏州的游客都是从哪个城市来的,它对于年龄、兴趣偏好是无法获取的,因为它只是抓住手机的信号,这个手机信号无非告诉你我的性别、年龄、客源地是哪,其他数据运营商是获取不到的。


从精准营销的模型来讲,刚才大家说的生态闭环里面也提到过了,首先旅游目的地营销的广告要吸引网络用户的注意力,或者是吸引客源市场游客的注意。当注意到这个广告的时候,有这个兴趣会点击,点击以后就视为这个东西有兴趣了。点击以后觉得挺好,在网上产生了购买,这实际上视为交易成功了。他到达目的地体验,说白了就是到这来玩了,最后再形成一个分享,比如说再发一个朋友圈,这种分享对你旅游的品牌传播,营销的价值是非常非常大的。

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